在餐饮业最艰难的时候，美国知名炸鸡连锁品牌Popeyes没有爽约，如期而至，在5月15日正式营业，坐标上海淮海路566号。几个月前，他们就迫不及待地在社交媒体上开始预热。这家在全球25个国家拥有3000多家餐厅的美式快餐企业夸下海口，未来10年将在中国内地开设超1500家门店。
虽然在前期宣传中，Popeyes被描绘成一家深受青年人欢迎的网红店，但实际上，这已经是一家拥有将近50年历史的快餐连锁店。Popeyes1972年创立于美国南部路易斯安那州的新奥尔良，主要食物是炸鸡。虽然和麦当劳、肯德基拥有全球数万家店的规模没法比，但3000多家店的连锁规模如果放在中国，依然远超中式连锁快餐。
有少数人会记得，其实在北京见过这家店。早在1999年的时候，Popeyes分别在北京王府井、亚运村以及大连市先后开了三家门店，用的中文名是“派派思”。但短短3年的经营之后，铩羽而归。
为什么在肯德基、麦当劳进入中国多年之后，Popeyes却在中国市场“败走麦城”呢，也许有经营策略的问题，但最重要的是，肯德基、麦当劳在中国的成功和在美国的成功是完全不同的逻辑。
在美国，连锁快餐承担的是餐饮业中最基础或者说最低端的角色，它满足的是广大劳动人民最基础和日常的外出就餐需求。快捷和廉价才是连锁快餐的基本盘。而洋快餐进入中国并不断攻城略地靠的是强势美国文化带来的品牌效应。即使在他们进入中国30年后，在三四线城市他们依然是脱离连锁快餐基本商业逻辑的中高端品牌消费，而不是普通工薪阶层随便解决填饱肚子的日常选择。
美式快餐品牌虽然在他们自己的历史中有不同的起家时间，但演变成以特许加盟方式经营的连锁快餐品牌，基本是在上世纪50年代之后开始的。1952年，美国犹他州盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅建立。这被看作是世界上连锁快餐加盟特许经营的开始。在短短5年内，肯德基在美国及加拿大迅猛发展，开设了400多家的连锁快餐店。
1940年，麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了 “Dick and Mac McDonald” 餐厅（麦当劳餐厅的原型），到1948年，餐厅引入“快速度服务系统”原则形成快餐店的雏形。但直到1955年，麦当劳行政总裁雷·克洛克在伊利诺伊州的德斯普兰斯获得特许经销权开设了首个麦当劳餐厅，也是公司的第九个分店，才形成真正意义上的连锁快餐模式。1961年，雷·克洛克以270万美元收购麦当劳兄弟的餐厅。汉堡包大学在伊利诺斯州的埃尔克格罗夫村成立，为全世界的麦当劳经理提供专门训练，一整套被作为特许加盟的连锁快餐体系才真正完成。
1950年，美国的城市化率达到65%左右，相当于中国现在的城市化水平。此时，美国经历了大萧条和二战，已经进入工业化后期的消费社会，中产阶级和白领阶层迅速壮大，妇女全面就业，生活节奏加快。大部分劳动人口在家庭之外用最快的速度解决一顿饭的需求猛增。在供给方面，州际公路网的形成、冷链的普及为工厂化生产和运输半成品食物提供了基础保障。按照罗伯特·戈登《美国增长的起落》一书中的说法，与制造业媲美的高效率才是连锁快餐得以风行的大背景。
连锁快餐品牌的核心能力是能够凭借一套标准和服务体系运行大量的特许加盟店，这套体系基本由以下几个部分构成：一是完善的运营管理和支持，品牌能够为加盟店提供完善的营运管理系统和全面的追踪考核体系；二是强大的市场策划和品牌宣传；三是统一的采购和配送，规模化的统一采购、强大的配销系统将在保证品质的同时极大地降低成本；四是产品开发和食品安全保障，品牌需要拥有专业的新产品研发团队，严格的食品安全管理机制；五是人员招募和训练支持，尤其是对初创期加盟店新员工的训练支持和成熟员工的调配；六是对主要经营者专业培训，包括餐厅操作及值班管理培训，持续的营运训练和管理培训。
这一整套体系的娴熟运转，保障了任何一家哪怕是新开张的加盟店都能够向消费者提供味道、品质和服务完全一致的标准化产品。从目前国内的连锁快餐运营来看，凡是能够实现品牌承诺，达到产品一致性的连锁快餐品牌大多采用直营模式，而采用加盟模式的连锁快餐品牌各家店产品和经营水平的一致性良莠不齐，也就是说，整体上还没有完全进入现代连锁快餐企业的门槛。
在美国电影《绿皮书》中有一个桥段，上世纪60年代，出身社会下层的白人司机拉着黑人钢琴家去南方巡演，在路上，白人司机娴熟的驾车进入路边的肯德基汽车穿梭餐厅，买了一份炸鸡，在大嚼鸡腿的同时，极力怂恿来自上流社会的钢琴家和他一起分享炸鸡的美味。显然，钢琴家是第一次接触这种食物和这种不需要餐具的进食方式。这顿饭，实现了双方第一次跨越社会阶层沟壑的互动。这一段十分有趣的情节彰显了这样一个事实：炸鸡块是一种下层社会日常消费的廉价食品，而上流社会基本不碰这类食品。
廉价，才是连锁快餐业能够在消费社会大行其道的真正竞争力。十分有趣的是，几乎所有美国连锁快餐品牌都诞生在小城市甚至乡村。这种“下沉市场”形成的品牌基因决定了这一商业模式从一开始便是为了满足广大的低收入人群而生。
连锁快餐业能够实现廉价的三个最重要因素：一是通过工厂化生产和快捷物流消灭了厨师这一餐饮行业里最贵的人力薪酬支出；二是通过模块化、标准化的产品制作和服务流程，只招用最廉价的普通劳动力。我女儿在高中时曾经利用暑假在肯德基实习，在最初的一个星期时间内，她就完成了在食物炸制、打饮料和冰激淋、收银、清扫等所有岗位的轮岗，这种工作方式，保证了任何劳动力随时可以从事任何岗位工作的能力，员工离职丝毫不会影响餐厅的正常运营；三是通过超大规模的采购合同获得既便宜又有安全保障的食材和厨房设施。我曾经在奥兰多观摩过麦当劳的全球大会，在大会举办的同时还举办供应商的展销会。所有加盟商都可以通过这一渠道拿到麦当劳与供应商制定的协议价格的产品。
美国生活方式的特点，决定了美式快餐连锁品牌除了注重食品和服务的一致性，更加注重食品的便携性。立志成为中国麦当劳的西少爷肉夹馍，和麦当劳的食物属性和进食方式非常相似，都是面饼夹肉。西少爷也在强调肉夹馍和汉堡一样具有很高的外带和外卖属性。目前西少爷的外带占比是30%，外卖占比是40%，堂食占比30%，和麦当劳的经营构成十分相似。西少爷所有门店全部实现盈利，平均坪效甚至远超麦当劳、肯德基。但出身的基因决定了他们很难向真正的“下沉市场”大规模复制，这也就决定了他们将很快遭遇发展瓶颈。
如果说美国生活方式和饮食习惯的不同让中美连锁快餐不具备完全的可比性，那么日本连锁快餐业的发展可能更具借鉴意义。日本连锁快餐行业从上世纪70年代中期进入高速发展期，此时日本的经济发展水平基本达到了美国上世纪50年代的水平。此后的20年时间，行业的市场规模每年以15%左右的速度扩张。
日本共有60多个上市餐饮企业，其中大多以连锁经营的方式占据市场，仅有一亿多人口的日本的连锁快餐市场，涌现出吉野家、食其家等众多拥有上千家店面的连锁快餐品牌。
符合日常居家饮食习惯和廉价是日本连锁餐饮品牌的突出特点。这些品牌基本集中在盖饭和面条两个品类。虽然不像美式快餐那样追求外带的便捷性，但和美式快餐一样，连锁快餐占据了几乎绝大多数份额的廉价餐饮市场。
目前中国最主流的连锁快餐品牌都是首先进入一线、二线城市大型购物中心、高铁站和机场以及高端写字楼的底商。这种类型的连锁快餐由于要分摊高额租金，所以其消费对象只能是快节奏的商务人士和普通家庭逛街购物时偶然的消费习惯。
所以，从发展的眼光看，真正成为中国麦当劳、肯德基的可能不是目前居于主流地位的“高端”连锁快餐，而是老乡鸡、九毛九等这样从县域市场发展起来的连锁快餐品牌。一旦他们有能力突破管理瓶颈，先天的基因决定了他们更符合连锁快餐这一商业模式的内在规律。
从连锁餐饮商业模式最本质的特征看，通过建立强大品牌影响力，采用特许加盟的方式逐渐取代众多的小型街边店，实现餐饮业的大迭代是连锁餐饮品牌的初衷和宿命。大品牌小店面将成为餐饮市场的主流。
对比发达国家每天80%的外出就餐率，中国14亿人口目前仅25%的每天外出就餐率还有巨大的增长空间。规模最大的连锁餐饮品牌将在提供中低收入者日常餐饮的企业中出现。
作者为央视财经评论员
