自从 1978 年迈入中餐这个行业,由不喜欢到热爱,再到成为生命的一部分,已经整整 40 年了。40 年来,中餐在我的心中有过许多定位,我曾从不同角度写过多篇文章,例如:中餐是第一国粹、中餐是国家的软实力、中餐是中国创造、中餐是影响世界的文化、中餐的两个优势、中餐的两个污点、中餐的 2.0 升级等。今天,我们再从商业的角度透视一下中餐,我认为,中餐是一个品牌。
首先,中餐是国家品牌。说中餐是国家品牌,可能会有许多人不理解,只有走出国门才能更好地理解这一观点。它如同历史上的丝绸,它如同今天的高铁,它如同美国的大片、日本的动漫、法国的香水,中餐是响铛铛的国家品牌。中餐走出国门的历史并不长,始于 19 世纪中叶,但在海外传播速度非常快,200 年间,海外中餐已近 30 万家,遍布在世界各个角落,至今没有任何一项中国文化或产品有如此广泛的传播速度和深度。中餐是足以令国人骄傲的国家品牌。
第二,中餐是文化品牌。中餐的文化属性独 具特色,主要体现在四个方面:一是多样性的选料观,蕴含天人合一的和谐文化;二是菜肴背后的典故,蕴含五千年文明的历史文化;三是进食方式的讲究,蕴含儒家传统的礼仪文化;四是食疗的饮食理念,蕴含东方独有的养生文化。其实,中餐不仅具有浓郁的文化禀赋,而且在这个文化里面有我们民族的价值观。中餐是极具感染力的文化品牌。
第三,中餐是公用品牌。公用品牌也称公共品牌,它是中华民族的共有品牌,品牌的权益不属于某个机构、企业和个人,公用品牌的打造需要广泛协同,需要积土成山。中餐诞生于中国境内,传播服务于全球。它不仅是一个惠及国人的公用品牌,还是一个正在惠及人类的公用品牌。
中餐品牌的内涵是菜肴,中餐品牌的外延是食材(包括主料、调料、水、茶、酒等特色食物)。中餐品牌的核心内容是数以万计的菜肴品牌,以及支撑着菜肴品牌的食材品牌。
中餐品牌的体系,主要可分为六个层级:国家品牌、菜系品牌、流派品牌、门派品牌、企业品牌和产品品牌。国家品牌只有一个,这就是中餐,它是中国的国家名片;菜系品牌有 34 个,即川菜、鲁菜……等,每个省级行政区都有一个菜系品牌;流派品牌有 92 个,是指菜系下面不同的风味流派,如苏菜系中的淮扬菜、金陵菜、苏锡菜等;门派品牌是指掌握某种产品风格的厨艺师门。当代知名的门派品牌在 500 个以上,企业品牌包括餐饮企业品牌和食材企业品牌,走出国门的餐饮企业品牌如鼎泰丰、海底捞等,食材企业品牌如李锦记、老干妈等;中餐品牌的基础是产品品牌,包括菜肴品牌和食材品牌。菜肴品牌如宫保鸡丁、糖醋鲤鱼,食材品牌如马家沟芹菜、郫县豆瓣等。菜肴品牌大多是公用品牌,食材品牌既有公用品牌,也有私用品牌。上述是从空间维度对中餐品牌体系的认知,其他维度也有许多中餐品牌,如从食者维度看,有孔府菜、谭家菜等,有待更深入的研究。
中餐品牌的价值是什么?对内可以拉动农食产业的发展,推动食业正循环,提高食物质量,保障国民健康;对外可以带动中国文化走出去,传播民族的价值观。
中餐品牌还有很多不足,在具有两个优势的同时,还有两个污点。尤其是海外中餐,还处于散小弱差难的 1.0 阶段。
树立中餐品牌概念,建立中餐品牌体系,目的是把中餐品牌擦得更亮,让它在中华民族的伟大复兴中发挥积极的作用。
作者为北京东方美食研究院院长