前有喜茶、奈雪纷纷开卖软欧包，后有幸福西饼融资4亿，加上鲍师傅、味多美、好利来等前辈的蓬勃发展，近些年，烘焙成了餐饮业热门的业态之一，创业者们纷纷自创或者加盟烘焙品牌，但是烘焙是门好生意吗？

这一次，我们派出的调研小组蹲点12个品牌近30家门店，买回了全公司一星期都吃不完的面包蛋糕，拜访了数位行业资深从业者和投资人。最终应了那句古话：360行，行行有猫腻，而烘焙行业更是水深似海。你所看到的一切现象，你心中想的一万个为什么，背后都有你看不到、想不到的底层逻辑。

接下来就如下问题，我们将会给你答案：

1、原麦山丘单店盈利秘诀是什么？赚钱为什么不继续开店却要转战零售渠道？

2、面包新语大撤退的真实原因是什么？

3、为什么好利来、味多美、21cake只能牺牲规模坚持自营？

4、为什么小编认为幸福西饼城市合伙人制随时会崩盘，最终将是三输甚至四输的结局？

5、幸福西饼真能在线上业务亏损的情况下迅速开1000家直营店？

6、鲍师傅给二三四线城市行业从业者的启示是什么？加盟网红品牌，失败概率有多大？

7、阻碍烘焙行业在中国出现全国性品牌的基因代码是什么？能破译吗？

下面内容可能要用你30分钟，但30分钟后，你将是朋友圈最懂烘焙行业的神级人物。

（小编温馨提示：本文一共17243字，适合收藏阅读。若你对好利来、味多美等传统品牌感兴趣，可看第一部分；想了解幸福西饼做线上为何必死，可直接看第二部分；对现流行的软欧包未来之路，可直接看第三部分；草根创业想学鲍师傅，可直接看第四部分。）

传统烘焙品牌的困局

面包新语（英文名BreadTalk）食品集团于2000年在新加坡成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。2003年在新加坡的证券交易所上市，是当时唯一一家以经营面包上市的公司。

2003年12月，面包新语进入中国市场，凭借精品面包的定位，和当时还很新鲜的可视化后厨等营销手段迅速受到市场欢迎，高峰期在全国50多个城市拥有400多家门店。

但从2012年起，面包新语被曝出各种食品卫生安全问题，比如，上海辣松面包大肠杆菌超标、昆明加盟店使用过期原辅料、无锡加盟店老鼠出现在蛋糕卷上等。食品卫生安全事件频发，导致口碑一落千丈。2017年门店总数也从高峰期400多家减至300多家，多个二三线城市店铺关闭，目前北京还剩20家店。

食品安全问题是面包新语大撤退的诱因，那背后真实原因是什么呢？

通过这一小节，你会了解到：

1、面包新语单店是否赚钱？导致面包新语加盟商失控的原因是什么？

2、好利来、味多美为什么不开放加盟？

3、为什么中国暂时还没有一个全国性的烘焙品牌？问题能解决吗？

一、实地探访面包新语

探访店面：面包新语（金源新燕莎mall店）

探访时间：周日下午4点

探访位置：世纪金源购物中心商场一层入口处

1、环境

面积约100平米，分两部分，一部分是收银区，旁边有个陈列蛋糕的冷柜，另一部分是选购区，包括试吃和特价打折台，现烤面包陈列柜，生产间有架子挡着，无法完全看到制作过程。

2、产品

收银台右边冷柜摆放的生日蛋糕，售价均在200元左右；切片蛋糕，售价均在25元左右；左边冷柜摆放的是小黄人酸奶和瓶装果饮，售价均在12元左右；选购区里的陈列柜中摆放着约有20多种面包，售价均在15元左右，部分产品第二件半价。

3、员工及服务

我们是周末下午去的，当时看到的在店员工共11人，收银处2人，2人烤面包，5人加工面包，1人在试吃区服务，还有1名店长在巡视检查店内状况。

二、面包新语单店是否赚钱？

根据介绍，该店有100平，房租每天3000，平时会用新品试吃和促销活动来吸引客流。每天有300人左右，因为附近有大学又处于商圈，所以周末人流量会好一些，大概每天有300-500人。另外，该店每一到两月会出2-3款新品，果汁是由总部指定工厂制作。

按照客单价30元来算，该店的日均线下流水在7500-12500元左右，加上卖卡和外卖，该店月流水约为34.4万。

因为有蛋糕和饮品，我们按照毛利70%来计算，减去房租9万，人工9万（按15人计算，实际上该店还多名低工资的实习生），损耗折旧按照10%－15%计算，这家面包新语店属于微盈利状态。

三、面包新语大面积撤出二三线城市

根据我们多方走访以及网络资料显示，面包新语在一线城市采取直营模式，二三线城市采用城市代理模式。

品牌授权以地级市为基本单位，该市区域内的所有门店，均需由被特许人自己投资经营，被特许人无权授权他人加盟，也就是在加盟商加盟的区域范围内，每一家店都需要自己投资经营，不可以授权给旁人投资经营。而成为一个市级代理商需具备1000万~ 1200万的资金实力。据相关数据统计，面包新语在中国市场加盟店的比例甚至超过了75%。

面包新语的加盟商中，广东地区是业界认可做得不错的，有相关媒体报道，在2017年面包新语大面积撤出二三线城市的时候，广东市场仍在扩店。其中在2017年8月上旬，广东面包新语第71家、广佛第29家门店开展营业。

但其他地区就非常不理想。例如：2012年，面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格；2013年，面包新语昆明某门店被当地食药监局扣押62袋过期原料；2014年，面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料；2014年央视3·15曝光杭州店使用过期进口食品原料；2015年8月，面包新语深圳海岸城店被曝员工在油炸甜甜圈时，锅里的油一直不换；2016年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治等负面消息，让面包新语的品牌形象严重受损。

在食品安全频发的情况下，近两年面包新语已从多个二三线城市撤出：2017年年初，面包新语南昌店全部关闭；2016年年中，河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业。除此之外，还有武汉、重庆等多座二三线城市市场面包新语撤出，在面包新语的官方网站上，福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量均已显示为零。

除了因为食品安全问题退出，面包新语大面积关店还有一个原因就是该类型的烘焙店在二三四线城市的盈利能力有限。85°C在下沉市场也曾存在关店的情况，2015年2月，85°C退出淄博市场，2016年7月，郑州的门店也全部关闭。据官方回应，郑州门店关停是因物流成本太高，所以关店止损。

四、烘焙业的基因代码，使得食品安全问题屡发

为什么只有面包新语出现这么多食品安全问题？简单来讲，因为他采用的是加盟连锁模式。

那同样涉及食品安全，也同样是加盟连锁，为什么我们之前深度分析的便利店、茶饮、咖啡等行业却没有频繁爆出卫生安全问题？

因为自从烘焙行业出现以来，基因代码里就写下了以下几个特点：工艺复杂，配料辅料品类繁多，制作时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方工序多变，大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏。

我们拿面包新语的真实案例来讲解。

面包新语总部在上海，原材料大部分从上海工厂运输到各个城市，各地设有中央工厂，中央工厂可能由总部自己开设，也有可能是和较大的区域加盟商共同开设。中央工厂必须具备食品生产许可证，在这里，工作人员和机器一起，根据总部的配方和工序，将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子，由于面包存在搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序，时间最短也需要1天左右。

然后中央工厂根据各店的销售情况，将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输的方式送到各个门店。各个门店的面包师，再将冷冻面团根据产品手册做成不同的形状，有些在此环节还要加入辅料，比如葡萄干或者其他馅料，然后烤制出炉，最后面包加工师还要挤上奶油放上特殊的装饰物；蛋糕则需要裱花师根据产品手册裱花制作，这才是最后的成品。

那么在这整个的过程中，面包新语加盟商会从上海总部采购绝大部分的原材料，总部也能通过各店的数据来分析并且监控加盟商是否偷偷从外部采购的原材料。比如，某加盟商收银系统明明显示卖了10个面包，却只从总部进了做9个面包的冷冻面团，那这查出来一个马上就会有总部的督导前来查处。

但是，对于加盟店，为了降低运输成本，总部会将一些没有盈利空间的辅料采购权下放给加盟商，比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等。这样一来，加盟商自然是什么便宜买什么，能用两回绝不用一回。而且，普通消费者也吃不出来这其中细微的差别。

要知道，这些加盟商，前期已经投入了上千万，二三四线城市的单店盈利能力又非常有限，回本遥遥无期，能省点就省点，至于品牌，也不是自己的自然不会珍惜。

但对于烘焙行业来讲，品牌是最最最……最重要的资产，没有之一，而品牌的口碑就来自于品质，这里说的品质不仅仅指口感，更重要的是安全。

这也是为什么好利来和味多美做了这么多年，仍然坚持直营的重要原因。因为在这个行业，品牌没了，消费者的信任就没了，消费者的信任没了，就什么都没有了。

谁会冒险去吃一块不安全的蛋糕呢？不吃也不会饿的东西。

五、好利来、味多美、元祖等传统烘焙品牌现状

探访门店：好利来（金源新燕莎mall店）

探访位置：金源购物中心一层入口处

探访时间：周日下午3点

1、环境

店铺约100多平，装修采用白蓝色为主的和风风格，店内有蛋糕区、玫瑰饼区、现烤面包区和1个果汁、酸奶柜，一个冰激凌柜、还有很多礼品盒柜，最顶上陈列了很多有面包做成的艺术装饰品，店内有一个蛋糕制作间和面包烘焙制作间。有4个白色小圆桌，10个位置。

2、产品

店内产品很丰富，除了明星产品“半熟芝士”，北海道蛋糕，还有丹麦红豆面包、蒲公英巧克力等各种现烤现做甜点，还有果汁、酸奶、玫瑰饼礼盒、芝麻酥礼盒、牛轧糖等。蛋糕价格均在300左右，其他面包甜点人均在50左右，比味多美和面包新语的种类多，价格高。

3、员工和服务

在店期间看到有21人，两个制作间共14人，柜台处有5人，负责收银和打包，还有2个男生端着试吃盘，邀请顾客试吃新品，都是统一穿着淡蓝色衬衫，米色裤子的年轻小哥哥小姐姐，颜值非常高，会微笑询问需要什么。蛋解创业是周日下午去的，当时店内有21人在店选购，约10人在排队。

据行业人士了解，像好利来这样的店基本上一天线下流水在2.5万左右，加上线上和办卡，月流水约在90.5万。好利来主要走社区店，房租成本会相对低一些，11万/月左右（预估），人工23万/月左右（好利来员工颜值极高，服务极好，预估平均工资高于行业水平，算上两班倒人数应该超过25人）。按照毛利70%来计算，扣除损耗和折旧10%-15%，好利来的单店盈利能力比较可观。

探访门店：味多美（朝阳门华普店智慧门店）

探访位置：华普大厦一层

探访时间：周日下午6点

味多美智慧门店（24小时无人自助店）将原门店拆分为两个区域，分别是日间门店和24小时自助门店，且都进行了智能化改造。店铺有100平左右，4个服务员、3个制作员，店里客人数17个。

其中，日间门店正开门进来一个半熟芝士包装好的产品陈列柜，另一个是现烤面包柜，橱窗里是礼品盒和小盒装的巧克力饼干、巧克力棒，靠墙一面有一个饮料果汁、酸奶的冷柜，还有一个天然奶油蛋糕冷柜，两个智能自助结账台，物品托盘放上面，机器自动识别所购物品和价格，点击开始结算，直接出示付款码，扫下即可结账，旁边有包装袋和包装盒，也有员工在旁边指导和帮助打包。

从24小时无人自助门店进入，门口右侧是智能无人柜和预订单自提柜，智能无人面包和饮料售卖柜，售卖柜与支付宝绑定，芝麻信用高于500可扫码开门，在每件商品后都贴有“摄像头”，感应商品离开后，关门将自动扣款。左侧一台自助咖啡机。店内一个桌子两把椅子。同时，味多美无人智慧面包坊实现在口碑APP预点单，无论日间门店是否在营业，都可随时到店扫码通过智能自提柜取货。

关于这家门店的盈利情况，我们多方打探和咨询，仍然无法准确算出是否能够实现单店盈利。因为这家店是全国首家无人智慧面包坊，装修设备投入都比较特殊。如果分开计算，日间门店应该是盈利的，但24小时店是否盈利很难回答。因为无人零售店虽然节省了部分人工，但只能售卖低毛利的标品，不能售卖高毛利的非标品。

所以在此，味多美这家店是否盈利，不做定论。

而对于元祖来讲，我们用财报数据更加清晰一些。作为第一家在上交所挂牌的烘培类企业，元祖坚持“直营为主，加盟为辅”的管理模式。公司采取“中央工厂+零售”的全链条运营模式。

截止2018年底，公司共有631家门店，净增加40家。预计2019年公司门店将超650家，净增加30家左右。而根据2016年元祖的母公司上海元祖梦果子股份有限公司发布的招股说明书显示，上海元祖拥有的直营门店509家中，有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利，占直营门店总数的比例为31.24%（此部分元祖官方暂未公布最新数据，故引用的是2016年披露的数据）。

六、传统烘焙品牌的困局：无法做成真正意义上的全国性连锁品牌

那么摆在好利来、味多美和元祖面前的是什么呢？

第一，竞争白热化，更多创新的品牌不断推出创新口味抢占市场份额，喜茶、奈雪的茶等新锐茶饮店开始向烘焙发力，意在将单纯烘焙店打造成一个烘焙+茶饮，可以吃喝玩拍照的复合体验空间，这样不仅会满足消费者各种场景的需求，还能增加对品牌的认同感。

第二，来自线上的竞争，除了在传统蛋糕店买面包，现在商超便利店和线上电商、微商渠道也可以购买，而且非常方便。再加上这些线上品牌多打擦边球，采用单品爆款低价强营销的模式来消耗用户需求，直接减少了用户到店消费的频次。

第三，这也是传统烘焙品牌的痛，无法做成一个真正意义上的全国性连锁品牌。好利来全部是直营有少量内部加盟，一二线城市是主战场，目前全国有1000多家店，主要在华北、西南、东北地区。味多美全部都是直营，目前全国有369家店，主要北京开设门店最多，上海、包头和三河也有店，主要在华北地区开设。

烘焙行业的基因代码里就写下了工艺复杂，配料辅料品类繁多，制作时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方工序多变的特点。所以，当面包新语采用区域加盟制进行全国扩张的时候，付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要总部供货的物料上以次充好偷工减料。这也是为什么好利来、味多美不采用加盟模式扩张的原因。

而烘焙行业，进行直营连锁不仅仅是有钱就能行，中央工厂的建设，人员的培训，品质的把控，品牌美誉度的树立，特别是消费习惯的培养都是一个漫长的过程。所以，中国烘焙行业的品牌集中度只有10%左右。正因为这样，烘焙行业也把更多的机会留给了更小的区域性品牌和创业者。

幸福西饼线上必死？

随着线下物流能力的提升，烘焙行业里还存在一类品牌，不开实体店，而是在一座城市开几家中央工厂，通过纯线上交易线下物流履约的方式来卖蛋糕。知名品牌有21cake、诺心Le cake和幸福西饼等。它们不开门店，房租成本低，在售价上也有优势。

通过这一小节，你会了解到：

1、21cake做了15年，电商模式为什么还没有放大品牌覆盖范围？

2、同样是玩线上，幸福西饼为什么窜红得这么快？里面藏着多大的风险？

3、为什么说幸福西饼最终可能是加盟商＋品牌方＋消费者＋投资人的四输局面？

4、其他纯线上小玩家打的什么擦边球？面临的风险是什么？

一、幸福西饼实地探访和下单体验

探访门店：幸福西饼（西直门店）

探访位置：北京交大东路66号

探访时间：周一上午10点

目前幸福西饼在北京有6家工厂供应整个北京的蛋糕。

我们探访的这家工厂在西直门凯德mall附近，是一栋写字楼的底层，周围都是餐馆，工厂位置非常不好找，藏在写字楼的中间，在外边根本看不到有任何品牌信息。除了外卖和快递员，没人往这个地方走。

工厂占了两个门面，预估在200平米以上。进店后有一小块办公区，两排货架，上面放着十来个打包好的蛋糕，还有两台冰柜。通过一块透明玻璃能看到车间一小部分，制作过程完全不可见。办公区不太整洁，有很多杂物放在里边。这家工厂下班时间很早，晚上六点就不再生产了。

下单体验：西直门店（饿了么平台）

东城店（美团外卖平台）

下单时间：周六下午2点

蛋解创业在不同店点了两个相同的蛋糕，芒香下午茶，由于优惠券不同，一个花了83元，一个花87元。配送可以精确时间，1个小时之内。

通过饿了么平台的商家电话联系修改配送时间，但其中一位商家的电话打不通。打另一位商家的电话才修改成功。饿了么这一单，配送员送达时，已经比约定时间整整晚了50分钟。配送员告诉我们，工厂出货太晚，6:40才出，蛋解创业预约送达时间是晚6:00-7:00。

配送员并没有像广告宣传的那样，提出超时赔付的事，在我们提出疑问时，他表示要获得平台规定的超时退款，需要打400客服。我们拨通客服电话，语音提示里并没有超时退款相关选择。我们随便选择一项后，等来的只有正在接通的音乐，尝试过下单、订单查询等选择，都无人接听。配送员告诉我们，客服8点钟就下班了。第二天联系客服，客服确认后表示退款。但后来我再给美团客服打电话，客服与商家沟通后才给我退款。

另外，幸福西饼网上宣传采用私家车冷链配送，但经过询问，原来北京地区用的是电动车，在电动车后背箱里放一块冰冻过的板来保温，箱子里一次能装四五个蛋糕。

试了这两个同口味的蛋糕之后， 口味一般且不完全一致。

二、幸福西饼为什么红的这么快？

幸福西饼成立于2008年，最初做的是线下蛋糕店，但后来连续亏损，2013年底转型O2O。转型之后，幸福西饼连续获得多笔融资。其中，2017年，幸福西饼先后间隔三个月获得9600万、3亿融资，2018年6月获4亿B轮融资，累计约8亿。

资料显示，幸福西饼已经布局全国200多座城市，400多个生产中心。官宣显示，幸福西饼2017年营收6.5亿，2018年日订单量接近4万，算下来年营收应该超过10亿。

那么幸福西饼是如何做到的呢？

第一，利用第三方资源做到轻资产。

从工厂建设上，绝大部分采用加盟方式，围绕城市建立中央工厂+卫星工厂，其中深圳为直营。这些中央工厂有的是合伙建立，有的由公司自建，卫星工厂由城市合伙人出资建设，负责制作蛋糕。

用户在微信商城或第三方平台下单后，系统会分配给最近的工厂制作，然后配送到用户手中。原材料由幸福西饼统一采购，通过中央工厂，第二天需要的蛋糕胚第一天生产，再和其他辅料一起送往卫星工厂进行储备。

来源：天眼查

根据这张显示，幸福西饼在北京与合伙人共同出资开公司，总公司只占31%的股份，总部出资比较少。总部对加盟商的控力当然不足。在二三线城市，则采用单店加盟的方法，由加盟者自己100%出资。

另外，由于我们试吃幸福西饼的同事中，有一人出现不适症状，所以我们特地去多方求证了幸福西饼各个工厂的食品生产许可证和食品经营许可证。结果是，幸福西饼的工厂只有总部一家工厂拥有食品生产许可证，其他卫星工厂都没有食品生产许可证。

据调查了解，多数线上蛋糕品牌都打的擦边球，只有经营许可证。这种证件意味着你可以在店制作蛋糕并且在店销售蛋糕，但不能配送给其他店或者外卖，但目前多数外卖都被解释为是代买。但对于中央工厂，是必须要有食品生产许可证，21cake的中央工厂就有食品生产许可证。

第二，在营销上进行海量广告，明星代言，用低价来吸引用户。

行业内一般的推广方法是地推团队到写字楼去扫楼，用免费试吃来吸引用户，主要针对企业用户。但幸福西饼在多个城市的地铁、电梯里，都投放过广告。还邀请了何炅、刘昊然、吴京做代言人。广告里处处展示着公司将打折促销作为卖点。

第三，微商和拼团模式打明星代言的单品爆款。

微商采用二级分销，用户通过公众号生产分销海报，别人扫码后就会成为下线，下线购买后上线获得销售额5%的佣金；下线再发展下线，有3%的佣金。在投本地美食公众号的软文中，标题明显写上满多少减多少，在电梯广告里，团长九块九开团这个信息非常的明显。

是不是熟悉的味道，熟悉的配方？微商卖面膜的思路。

这种模式的Bug就是，对于蛋糕这种低频消费产品，要获取更多的订单，品牌方不得不持续做推广，一旦推广停下来，订单量将立马减少。幸福西饼销量最高的一款产品，四重奏蛋糕，北京地区一共卖出1.2万，最近官网的成交量每天却只有十一二单。而最近平台主推的吴京代言的榴莲系列蛋糕，4月20日这一天就卖出120单。在外卖平台上，我们可以看到，幸福西饼除了打折的产品有销量外，其他的销量只有一两单，甚至是0单。

三、幸福西饼线上合伙人注定是炮灰

首先我们回答第一个问题，幸福西饼的合伙人赚钱吗？

我们统计了4月20日这一天北京地区的订单，微信商城中统计主要的22款产品一共卖出271单，销售额约3.7万，一个月是111万。美团加饿了么月销订单总数是3754单，每单按客单价115元计算，外卖平台月销售额43万。公开资料显示，幸福西饼大约10%的订单来自京东和淘宝。（以上数据是在不算打折优惠券不算9.9和19.9的价格前提下预估）

综合算下来，幸福西饼北京地区月销售额约171万（6家工厂）。

接下来，我们算一下成本：

原材料成本：业内人士透露，知名连锁品牌在使用最好的原材料情况下，例如新西兰的纯天然淡奶油，一般情况下蛋糕的毛利率会高于70%。而我们咨询过幸福西饼的客服，客服表示幸福西饼动物奶油和植脂奶油都有用。也就是说，虽然幸福西饼宣传用的是100%新鲜淡奶油，但并没有说是纯天然，也没有说一定是动物奶油。

所以，幸福西饼的蛋糕材料成本应该更低，在不打折的前提下，蛋解创业估算在减去原材料之后的毛利应该在75%左右，配送一单给快递员的钱是10-15元，所以幸福西饼减去原材料、配送成本、包装及辅料的毛利应该在65％左右，单月毛利111万。（预估）

幸福西饼微信公众号客服对话

房租成本：每家工厂按200平米算，位置大多在较偏的写字楼底商，按10元/平/天算房租，6家工厂单月房租36万。

人员成本：通过天眼查上社保参保人数了解到北京地区员工大约45人，平均每人成本算7K，单月人工成本约31.5万。（按照蛋解创业的观察和推算，人员数量应该大于45人）

总部扣点：官宣幸福西饼总部手续费为加盟商流水6%，也就是10万左右。如果是明星专款蛋糕或者是儿童 IP( 汪汪队 、小猪佩奇等 )蛋 糕 ，另外还要按照每月销售额收取5%－6%的提成。

一次性投入和设备折旧：幸福西饼官宣，北上广深一线城市加盟商的投资规模为 350 万元起，二、三线城市的投资规模分别为 150万元起、80万元起。根据我们对连锁加盟领域的了解，加盟商真正的启动资金远大于官宣的数额。与行业内人士交流之后，北京6个工厂真实的启动资金应该500万－600万以上，按三年折旧摊销，每月至少14万。

所以，在不算促销打折以及明星款返点的情况下，幸福西饼北京平均每家工厂顶多实现微盈利。但事实是，幸福西饼大部分销量好的款都是明星代言款或者促销打折款，而且售价有时候会低于成本价。正如新京报曾报道过，幸福西饼全国200多家工厂80%都在亏损，那北京加盟商亏损的概率非常大，甚至是严重亏损。

那么，我们接下来回答第二个问题，幸福西饼总部赚钱吗？