经营管理
中国茶叶营销的十大矛盾
2021-03-01  浏览:25

 据笔者多年观察,中国茶叶营销存在若干若干矛盾之处,但本人久思未得其解。现以“十大”之名,简列如下,求教于方家。

01.价格的高与低

基本都想卖高价,但实际上价格卖低点可能还能赚得更多,因为可能卖得更多。

因为太想卖高价,但实际上只能通过虚标价格来宣示。这方面的一个典型例子,就是最近几年流行且每年更新的“武夷岩茶品牌价格排行榜”:动辄每泡八千一万的“非卖品”,按每泡8-10克计折算成每斤价格,就是至少40万元/斤。而将“非卖品”标上价格,虚张声势的意图昭然若揭。类型现象愈演愈烈,以至于武夷山市茶业同业公会在2020年12月28日发公开信,反对价格虚高。

常见的是,价值不够,包装来凑。于是乎,过度包装的问题在茶行业屡见不鲜。

中国茶叶营销的十大矛盾

还有一种现象就是天价拍卖,各种真真假假的拍卖,实际卖了多少茶不知道,但给消费者留下了茶叶天价的印象却是确定无疑的。

就茶作为健康饮品而言,核心要紧的是其内含物质,但实际上更容易卖出高价的却往往是单芽、香气和“文化”。

02.产品的多与少

大都想只卖一两款产品而且卖得很多,但基本都做成了长长的产品线,或者五花八门的产品线。

谁不想一款产品打天下呀?但在茶行业又有谁做成了一款产品打天下呢?

为啥?

03.品类的单与多

大部分人只是经营单一茶类,而消费者则往往是多茶类需求。

虽然单一茶类的经营管理,要比多茶类组合的经营管理更简单,但从消费者需求角度,多品类组合才是趋势。

当然,多品类组合更考验供应链能力,更考验品控能力,更考验知识管理能力,但正是因为能够承受这种考验,才能建立自身的护城河。

04.数量的多与少

都想卖很多,但往往只是卖了很少。

05.链条的长与短

大部分是做成了一条龙——不,一条虫。

好听一点,就说是“全价值链”吧。

于是,经常有人到处宣称自己拥有“数万亩茶园”。但是,可以晒晒林权证吗?

根本要紧的是,经营的逻辑。

做生产加工的,努力折腾想要延伸到市场销售;做市场销售的,努力折腾想延伸到生产价格;开茶叶店的,自己跑茶山跑批发市场再折腾包装……细分与融合是趋势,但专业与效率仍然是问题的根本。

06.模式的新与旧

几年前电商兴起时,对茶叶店的质疑之声此起彼伏;线上发展时,线下被说得一无是处。

前几年,不是有人质疑,茶叶店还能开吗?

这只是一个例子:新模式的出现,总是伴随着对于旧模式的质疑,于是也带来了无尽的焦虑。在某猫平台,95%以上的茶叶经营者其实是不挣钱的,但还是有许许多多的人因为焦虑而为之。

实际上,新与旧,从来都不是问题,问题在于,如何选择适合自己以及当前阶段走的路。

07.利润的低与高

许多人都说卖茶叶是暴利,但大部分卖茶叶的也只是挣了点小利。

公众的印象为什么与实际情况存在较大的反差?

比较可能的一些原因是:高价茶叶给大家留下了暴利的印象,但实际上销售的茶叶则是各种价格都有,甚至是中低价格为主;作为目前茶叶销售主渠道之一的茶叶店,不仅仅是售卖产品,提供了产品体验和空间服务,但这些包括房租、装修、人工、水电、品鉴样等在内的不低的成本往往被消费者无视了。

08.文化的虚与实

一提起茶,许多人可能都会说,茶很有文化。当然,这是口语化的表达,茶本身无所谓文化不文化,是茶作为一种载体,可以承载和融合文化内涵;卖茶的人也不必然就是文化了,也不可能简单依靠简单的表演式茶艺或几个神话故事就文化了。

于是乎,原本实实在在的茶文化,在大众心目中,就形成了错落:高大上与浅薄表象,实在可体验与虚幻没边际。

09.老板的大与小

目前茶行业的基本状况是,企业普遍不大,老板普遍不小。神仙老板多,厉害团队少。

但是,大团队才能成就大老板。整天自己哼唧哼唧或横着走的老板,通常难以造就大企业,于是实际上虽然自以为是大老板但实际上也只是个小老板。

10.品牌的强与弱

虽然相对十几年前,拿注册商标等同于品牌的情形越来越少了,但茶行业还缺乏强大的品牌,则仍然是不争的事实和普遍共识。

所以,尽管最近几年,不时有人宣称自己的品牌价值若干亿或者几十亿,但实际上如何呢?

且不论品牌资产的内涵远不止是知名度,还包括认知度和美誉度等方面,但仅仅就知名度而言,放眼当今整个茶行业,能有较为广泛公众知名度的茶品牌,又有几个?

更何况,并非现在不顾吃相捞了点钱的品牌,就能配得上被称为强大的品牌。

小企业不可能有大品牌,大品牌必然属于大企业。

目前中国茶叶营销的“矛盾”之处,还可以继续列下去。这些“矛盾”之处,往往也是在值得深思之处。

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