随人均收入增加与消费结构升级，品牌连锁饮品日渐受到国内年轻消费者喜爱。连锁餐饮行业是将现场制作、对外销售和提供服务于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品、消费场所和设施的食品生产经营行业。星巴克与喜茶主要售卖加工制作冷热饮料等商品。其中星巴克因文化特征与产品质量等成为中国咖啡市场最受欢迎品牌之一。而近年来,以喜茶为代表的中国本土网红连锁饮品企业快速兴起与舆论效应突出，对以星巴克为代表的中高端外资品牌直饮市场形成冲击。因此对两者营销特征进行对比与分析，能够为本土连锁式新型茶饮企业进行市场进入提供意见参考。因此本文首先将星巴克与喜茶的主要成功的营销特征进行分析，然后对两者进行对比分析。

星巴克营销特征分析

星巴克始于1971年美国西雅图的一间经营咖啡豆的小店铺。至2017年在全球设有超过27000家门店，入选全球100个最佳品牌，品牌价值18亿美元，是世界最大的咖啡连锁店。1999年进入中国大陆市场，截至2015财年，在中国已有1811家门店，并计划在未来五年年均扩张500家。研究报告显示，2010-2015年间星巴克占国内咖啡连锁市场营收首位，占比接近1/4且持续增长。门店分布以国内一、二线城市的繁华商业街为主，整体而言，其高市场份额、高营收增速与消费者忠诚度使得星巴克成为行业翘楚。从营销层面看，星巴克营销成功主要在于星巴克“文化本土化”与价格营销两方面。

星巴克店面

星巴克在进入中国市场以及后续的市场推广进程中个，时刻关注企业文化的本土化。进入中国大陆市场时，星巴克并非简单的将本国产品移植到中国市场，而是以企业“咖啡文化为基础”，嫁接上“中国本土文化”，尤其是注重当地市场的地域文化特色。同时在产品开发过程中，保留主打产品，确保消费者消费体验标准统一的基础上，以本地消费者需求为导向开发适销产品。以此实现国际品牌原有文化特色与本地文化特色相融合，有效克服消费文化隔阂对自身不利影响。

在1995年进入以茶为主的中国市场初期，先向北京周边饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，寻求市场可接受性的同时培养消费习惯。其次在装修风格和产品创新以融合中国市场为目标。如西安多家星巴克装饰均有古风特色，迎合当地古城文化。成都部分星巴克带有四川的明显特征——熊猫。再次，产品紧扣当地文化。如推出中秋节相关礼品（月饼礼盒、中秋随行杯等）。同时实施原料本土化，不断增加对云南咖啡豆的采购[1]，吸收来自当地优秀员工与管理人员针对本土产品的智力支持。

在价格营销方面，星巴克在确保主导产品较高价位与主体消费者价格弹性低的基础上，通过价格营销培养新的消费者。（1）针对不同的消费者实施差别性定价。星巴克将其消费者定位在对价格敏感度相对较低的中等收入阶层，并强调其文化品位与咖啡的消费体验。笔者调研数据显示，郑州星巴克的消费者中58%月均收入超过4000元，88%文化水平在本科以上。但是超过五分之一的消费者是学生，对其价格策略主要是提供优惠券、免费试用、赠品、代金券等促销方式。（2）实施产品组合定价，将一些种类的产品组合在一起进行贩售，实现提高销售额的同时培养消费者习惯。

喜茶营销模式特征

网红茶店喜茶（HEYTEA）2012年起源于广东江门一条江边里的小巷，原名皇茶（ROYALTEA），由于无法注册商标，2015年注册为品牌“喜茶HEYTEA”，推广期内由于“排队效应”与“加价代购”等成为舆论与行业内热点。截至2017年8月共有63家门店，2016年得到IDG与天使投资人何伯权1亿元投资，2017年销售10亿。其中深圳海岸城店月营业额已达170万左右[2]，上海单店日营业额亦超过200万，成为连锁餐饮行业的传奇。喜茶的营销特征中最突出的是空白价位切入与饥饿营销推广。

作为外资品牌代表的市场占有率最高的星巴克的单品均价为30元，而国内大品牌奶茶价位约在12-22元区间，而喜茶的价格定位恰好居于两者空白区，这使得喜茶在进入细分后的市场初期遭遇竞争对手概率小。而与国内同级别相比较高的价格在市场推广初期亦成为其质量保证，同时形成了消费者的猎奇心理，为此不惜耗费大量的额外成本完成产品获取。

喜茶店面

喜茶被舆论与业界熟知的营销模式是饥饿营销[3]，通过调控产品数量、供应时间等各种人为措施制造产品供不应求假象，提高产品利润空间，刺激消费者购买欲。实现了快速提高企业知名度和品牌形象。具体包括：（1）人数控制，部分店铺不是按照消费者做一杯拿一杯的传统习惯，而是将产品积攒至一定数量后集中发放，而北京三里屯店将进店人数限制为6。（2）限量控制。店铺为规范代购效应，对排队的消费者实施限量销售，如北京两家门店规定每人每号限购3杯。（3）等待时间要求，喜茶产品的等待时间通常较长，如广州店在非周末时段的等待时间约为45分钟以上，是其他茶品等待时间3-4倍。而上海店在开张初期最长排队时间为7小时。

喜茶的饥饿营销模式中重点以“排队营销”为主，这一形式为喜茶垫底市场口碑的同时也成为喜茶营销难以长久的弊端。首先，喜茶始终以产品市场效应为核心，通过提高产品差异化程度与品牌认可度降低其所在细分市场的竞争程度，以消费者口碑促宣传，同时低于星巴克的定价又吸纳了大量消费能力相对较弱的顾客。但同时“排队营销”门槛较低，难以形成有效的用户粘性，喜茶CEO表明，超过70%的排队者是出于好奇心。且各大奶茶品牌间主打产品的相似度较高。这意味着，真正的消费者在完成“猎奇消费”后，复购率将大幅降低。

星巴克与喜茶主要营销模式对比分析

在对星巴克与喜茶在中国市场营销成功的经验分析后，两者进行对比发现，在品牌影响力、消费者忠诚度与商业利润等层面，星巴克这一国际品牌占据绝对优势。但在产品性价比与市场蹿红速度层面，喜茶具有其草根优势。

星巴克成立于1971年，进入中国市场23年，而喜茶仅不足6年。同时消费者对星巴克的品牌认可度较高，消费黏性大，门店市场覆盖远超后者。星巴克的消费者定位是“白领阶层”，具有高文化、高收入与重视文化消费与体验消费的群体。并且为确保产品品质，星巴克一直拒绝加盟、拒绝超市。而喜茶的饥饿营销在博得大众眼球的同时，其“排队营销”并未形成自身行业壁垒，反而在销售后期成为舆论口实，诸多茶饮店甚至餐饮店竞相模仿。因此，在经过前期快速的的市场扩张与高曝光传播后，喜茶开始面临后期增长乏力，产品特色日益消退的困境。如主打产品与竞争者区分度不高，但比国内同级别的大品牌奶茶高出1/4至1/3产品单价。

但不可否认的是，喜茶在创办初期，准确的填补了茶饮市场20元价位产品的空白，比国内茶饮价格高，但较星巴克至少低价1/3。同时在初期“供不应求”形势下的低替代性，使众多消费者愿意支付金钱与时间购买，极大地提高了商业利润与市场口碑。其快速成功率与吸金能力受到资本界追捧。这意味着，只要抓准细分的市场空白，国内茶饮品牌还是有进入市场的能力。但为了制造供给短缺效应，而牺牲消费体验则极大的损害的潜在的消费黏性，如存在估计放慢制茶速度甚至人为延长等待时间只能不断消耗消费者的回头率。

作为跨国企业的星巴克以及国内迅速走红的喜茶，两者在营销模式上都有其独特的优势之处。然而，喜茶的饥饿营销模式中的水分正在被挤出，且有不少学者认为其本质不过“自杀式”营销而已。因此，对于国内茶饮品牌，人为的制造产品短缺仅仅只能获得一时的关注，根本点还是要落脚到产品品质上与准确的市场定位上，以此提高消费者粘性。星巴克作为老牌跨国企业，资本雄厚，在未来的国内中高端茶饮市场中仍将占据主导地位。

本文章已经刊登在今年7月《茶世界》。