销售工作其实从来没有简单过。

销售到底是啥？

有人说销售是艺术，有人说：

一流的销售卖自己；

二流的销售卖服务；

三流的销售卖产品；

四流的销售卖价格。

其实，别管是啥，销售其实就一个字--“卖”，卖不出去都没用。

一般而言，商品能让消费者重复购买的唯一理由是：真的有用。你费尽周折让消费者购买了第一次，却没能赢得重复购买，也将会前功尽弃。没有60%以上的复购率，你是危险的。

为什么现在大家感觉招商不好招了，打广告效果也不如从前了，请明星代言效果也不行了，促销力度很大消费者也不买账了，团购中的关系也不像以往那么凑效了...为什么会这样呢？

是消费者的需求改变了？是消费者的信息获取更多变得精明了？是竞争激烈成本越来越高了？还是渠道越来越碎片化了？是竞品越来越多了？是价格越来越透明了？

一、酒水的分散性

很多行业都是天然分散的，但随着生产力水平的提高，分散的需求被集中，于是便改变了其分散性。

酒水行业天生具有分散性。即便是要求比较高的葡萄酒，虽然从种植到酿造是需要自然条件和人为条件的，即便是酿造好酒是一门艺术，但依然具有很强的分散性。

所以导致酒水的进入门槛很低，种类也很多，产品很杂，个性化也很强。

从需求上来说，分散性很明显。消费者购买的理由、饮用的理由是多样化的，甚至是难以捉摸的。即便具有明确诉求的品牌，甚至其饮用场景是可以预见的（例如茅台），但依然是五花八门的。

同时，酒水属于非必需品。虽然我们说“无酒不成席”，但酒毕竟不是必需品。因此，喝酒往往都是有一定目的性的，例如很多酒都是“喝给别人看的”，讲究对象、讲究氛围。

与此同时，酒水产品的好坏对专家来说，当然总体可以辨别，但对很多消费者来讲，不太容易辨别。即便是经常喝的人，真要辨别两款差不多的产品，也有难度。

法国人接触葡萄酒比较早、比较多，很多人依靠鼻子和舌头就可以基本辨别出大致的好坏，所以，法国葡萄酒品牌集中度就不高。但中国现在就不一样，因为很多消费者没有那么专业的辨别力。

这样的分散性商品，往往品牌、渠道和推广显得特别重要。

二、战略模式在改变

在中国过去的20年左右时间里，由于社会从贫穷走向温饱，由温饱到一部分先富起来，再到中等收入人群的增多，这个阶段，很多形态是初级的，包括消费者的认知。

所以，这个时候的市场，属于“资源占领型”市场。

例如谁做的广告最多，谁占有的广告时段最好，谁的广告投放最密集，谁占有的渠道最多，渠道控制的最好，谁的陈列最抢眼，谁用最有影响力的代言人、谁的促销力度大、谁的工作细致等等，谁就会有最好的效果。

资源占领型的特点反映到企业管理层面，主要会侧重在执行力和资金的预算，当然包括工作的细致等等。所以那个时候，有两本书很流行：《执行力》《细节决定成败》。

在这个阶段，有些企业采用的方式即便很笨拙，例如产品的开发、渠道的铺货、客户的跟进等等，只要产品不差、只要敢于投钱、有足够的人员，要求比较严格，管理的比较细致，往往就会有一定的效果。

但随着社会技术的驱动、消费的升级，消费者的消费动机、消费者习惯变了。原来的方式方法，效果开始下降，要转向价值创新。因此，社会的营销便由“资源占领型”转向了“价值创新型”。

在这个转化过程中，关键不在于营销的投入问题。例如现在投入大广告到中央电视台的效果就大不如从前，因为人们的生活习惯变了，接受信息的方式变了。原有的渠道虽然依然有效，但由于渠道的确变得更多更杂了，而消费者购买的动机也在改变，单纯的依靠渠道驱动显得有些力不从心了。

例如当人们只想买一瓶饮料的时候，既不会跑到网上购买，也不会跑到比较远一点的大卖场购买，而是会选择在楼下的便利店购买，因为更加便利是第一因素。而如果想购买高端的商品，当然也不会跑到网上购买，而是跑到线下的专卖店购买。原因就是在商品本身的功能之外，高端商品往往更强调个性化和服务，需要多重感官体验，而电商的信息传递只是和文字。因此，一款高端酒，你在线下卖2000元，上了网就很难卖，别管你是哪个牌子。

很多家庭并不习惯平时买很多酒存着，而更多的都是具有一定的“时效性”，需要的时候再买。这种时效性也增加了营销的难度。

同时，消费者现在接受的信息太多，可比较性比较强，不是消费变得多聪明，而是信息越来越对称了。

我们说以往有流量就会销量，现在是有流量也未必有销量。什么样的产品和品牌才能自带流量？带来销量？这是营销的难题。

人口红利是过去这些年的主要销量来源，但人口红利现在越来越少了，人脑红利来临了。所以，你怎么能够进入消费者的大脑很重要，显然难度提高了。

不仅是中小企业，所有企业和品牌都在面临这个问题。

因此，你会发现，例如近些年无论是江小白还是1919等等，都是创造了新价值才得以发展的。

所以，尽管你还在做好每一环节的细节工作，但新价值创造没做好，销量自然也难以产生。

营销的本质没有变，变化的是市场。营销就从来就没有简单过，只不过现在的营销变得更加专业、变得更加专注、变得更加要满足新需求。

所以，今天的品牌必须要用更多新的营销策略和手段，要以消费者为导向，创造全新的价值才可以。

但，越是价值创新型的工作，难度自然更高。需要你真正了解你的购买者是什么样的人？你要为他们画像，然后还要找到合适的切入点，还要在众多的同类竞品中突出自己，找到被消费的理由，进入到消费者的心智中，还要用某种策略来和对方沟通，争取重复购买。这些都是以前大家很少做的。

三、消费的升级

我花钱购买你的商品，获得了利益，值不值是因人而异的。但有一点是肯定的：能够重复购买的理由只有一个：真的有用。

不管你用什么方式，最终衡量的标准只有这一条。滴滴出行的服务再差，只要乘客觉得方便（因为这是第一需求），还是会坐的。除非有竞争对手比你做得更好。

你的产品消费者为什么要买？这个问题是一个看似简单其实最难的环节。弄懂这个环节，卖就不成问题。但由于酒水上述的特性，就会导致这样的一种商品，在销售中会有很多因素在起作用，例如渠道。在什么渠道出现、能不能让消费者够得到、看得到、买得到，这是决定性的。所以，一直以来，酒水行业渠道显得非常重要。

例如管理。特别是哪些以“团购”为主的商家。对客户如何画像？对客户如何划分？大客户、中小客户如何分别管理？等等。

大客户是的销售主要来源，但也不能放弃小客户。如何维护好大客户，把小客户发展成大客户都是需要在策略上和管理上下功夫的。但管理的方式会有变化，因为无论大小客户，消费者的需求和审美都在变化。

由于以往我们重视的是经销商，关注的是渠道利益链条，经常会忽略真正购买者的感受，所以，导致我们的产品开发往往不是真正的从购买者的角度来出发的。

所以，我们对产品的很多关键性要素例如：品牌名称、品牌形象、产品卖点、产品价格、品牌卖相、主要特点、比较优势等等很多问题研究的不多。所以，随着消费者对这个市场有了更多的认识，对你的判断就会不同，不是你说好就是好，你说的卖点未必是我的买点。而且，你说的未必是我想要的。所以，我们的销售工作便要求越来越精准。

就像学习，以往的学生只要记住老师讲的课，甚至死记硬背也能拿高分，因为考试本身就是从以往老师讲的、日常练习的。这时的学生只要记住就有可能通过。但现在不行了，你要平时多读书，要掌握原理，要能够弄明白为什么，最好还要融会贯通。所以，只要努力就能获得高分的时代便过去了。所以，我们说，很多获得高分的学生，往往都是家庭环境比较好的，因为他有这个条件。

酒水竞争也一样，从大方向来说，一定是强者越强的，弱小者必须要创造全新的价值才可以，否则难以突破。

这时的管理，不仅仅是“执行层面”和“监管层面”，而是如何提升效率，讲究的是组织积极性的释放，这也是为什么以往强调的管理制度，现在更多的是如何优化流程、提高效率。

而品质其实是一个“综合体”。它包括产品品质、形象表现、价值主张等三个主要方面。

所以，我们发现，现在的市场其实是两个驱动：产品驱动和营销驱动。首先是产品驱动。

“更好”离不开品质和品牌。一个品牌的建立是产品和营销共同作用的结果。所以，对产品和营销细节的把握，显得非常重要。

品牌只是一个结果，是好产品加上好营销的结果。

其实，以往由于市场当时的现状，很多企业的营销其实是重在营销管理，而非“营销”。那么，现在和未来的市场呢？一定是更加重视真正的“营销”，因为价值创造仅仅凭“管理”是难以突围的。

四、未来要怎么做？

消费者必然会进一步分层：

第一层是专家级品酒人群。人数不多，但有风向标的作用。这类人群做市场很难抓，因为他们很懂，所以能说出一二三来，很多人愿意听他们吹牛，但这些人你不必抓，抓也抓不住，他喜欢就会选择你，而且，他们没啥忠诚度。

第二层是高端人群，不是很懂，但略知一二，这个人群的消费主要不是单纯喜爱酒本身，还有着实际的工作需要。这个人群需要的是个性化、定制化和人性化，主要体现在服务上。

第三个人群是中档人群。这个人群最希望性价比高，他们懂得一二，但未必懂得三四，数量最大，也是未来消费的中坚力量。最后一个是低收入人群，在中国数量也不少，他们主要是跟风，中低档产品为主，对他们而言品牌化是最明显的。

现在的企业要从“大市场”中寻找“小市场”，然后逐步做大。乱世出英雄，关键在于你是不是英雄？英雄是要问出处的，任何时代的风云人物、风云企业，都不是偶然的，都不是撞大运撞出来的。如果你不能做到先知先觉，那至少也要后知先觉，最怕的是现在还是不知不觉。

旧格局已经开始瓦解，新格局没有完全形成，不同酒种之间正在不断切换，新的消费习惯正在形成。

这个阶段我们也可以叫做中国葡萄酒市场的普及阶段，中国白酒市场的进阶阶段。市场需要什么酒？各种酒都需要，主流是优质流行的易饮型酒。

美国葡萄酒也经历了普及阶段，蒙大维是葡萄酒流行方面的鼻祖，特别是酒园+酒窖的模式全球都在用。在80年代，美国经济正处于辉煌期，人均GDP1978年就已经超过1万美元，生活水平高，这个时候优尼特在美国出现了，连续多年年占据意大利酒第一位。90年代末开始，优质流行葡萄酒盛行，所以，从那时开始，黄尾袋鼠出现了，若诗庄园等等开始崭露头角了。

中国接下来做葡萄酒一定要有品牌营销的思维，在产品开发上要下功夫，中档酒是主流，一个是中档稍低一点，主抓中低人群；一个是中档稍高一点，产品上要吻合轻奢的路线，用80、90的沟通语言来获得认可，主抓中档人群。

第一、要摒弃掉错误的观念。不要忽视产品营销。产品是第一位的。没有好产品，一切都是空谈。关键的问题是到底什么是“好产品”？开发一款好产品需要做好很多工作：例如对企业的战略方向、发展目标、市场的格局和演变趋势的把握、产品的特色、优势、卖点的挖掘，产品的卖相，主流的消费人群、主流消费场景的设定、产品价格以及产品的被复购的理由等。

第二、产品作为销售的基本工具，最终一定要体现在价值上。所以，作为酒水产品，即便非常好，也不要总是抱着产品吹，因为酒不是功能性产品。而是要把产品以及品牌所能创造的新价值作为推动的核心诉求。

第三、要考虑你的销售模式是不是能够创造新价值？这种新价值是在哪些方面体现出来？这必须要加强“营销的工作”。营销的工作变得更加重要了，要更加细致、更加专业。

第四、要形成自己的一套方法。很多事情是方法论。例如很多做了多年销售的老手，也可能都没有搞清楚自己的未来要走向哪里？自己在做什么？计划是什么？每一步要如何走？怎么执行好计划等等。所以，要形成自己的模式。

第五、除了上述的做法外，一定要对产品、对品牌要增加一些附加价值的演绎，要懂得如何吸引眼球，如何能够自带流量，如何能够在众多产品中脱颖而出。这还是需要在营销上下功夫。

酒就是工具，社交的工具，生活的道具。一切的借酒消愁和举杯欢庆，都是在彰显身份，体现个人的品位，传递个人的价值观。

未来，一流企业看未来、做趋势；二流企业看现在，跟随时代步伐；三流的企业看过去，吃老本。

酒水难做放到那个时期都一样成立，只不过在行业转折点的时期，在市场拐点时期，显得尤为突出，但你要把这看做是“千载难逢的时代机遇”。